Une récente étude de la firme Oeschli a analysé de quelle manière les clients les plus fortunés dénichent leur professionnel en conseil financier. Sans surprise, on constate que le bouche-à-oreille a la cote, mais il cède le pas à l’Internet chez les plus jeunes.
L’étude d’Oeschli a été réalisée auprès de 403 investisseurs possédant au moins 500 000 $US (659 284 $CA). Les recommandations des amis et de la famille restent l’approche la plus prisée par près de la moitié de ces Américains fortunés de plus de 45 ans.
Environ un tiers des plus de 65 ans utilisent aussi les recommandations d’un autre professionnel, tout comme environ un cinquième des 45-65 ans.
GOOGLE REMPLACE PAPA ET MAMAN
| < 45 ans | 45-65 ans | > 65 ans | |
| Demande des recommandations à la famille et amis | 39 % | 46 % | 45 % |
| Demande des recommandations à un autre professionnel | 13 % | 21 % | 34 % |
| Recherche en ligne | 43 % | 27 % | 10 % |
| Aucun | 5 % | 6 % | 11 % |
La proportion tombe toutefois à 13 % chez les moins de 45 ans. Ces investisseurs forment la seule catégorie où le recours à Internet (43 %) dépasse les recommandations d’amis et de membres de la famille. Chez les 45-65 ans, un peu plus d’un quart ont trouvé leur conseiller en faisant confiance aux moteurs de recherche en ligne, contre un sur dix chez les 65 ans et plus.
Autrement dit, lorsque les jeunes investisseurs fortunés ont besoin d’un professionnel du conseil financier, ils sortent leur téléphone de leur poche, mais ce n’est pas pour appeler un ami ou un parent. C’est pour demander à Google.
GÉNÉRER DE LA CONFIANCE
Les conseillers ont donc tout intérêt à améliorer leur positionnement dans les moteurs de recherche, mais également le contenu et les fonctionnalités de leurs site Web. Le grand défi pour eux consiste à reproduire en ligne la grande force du bouche-à-oreille : le transfert de la confiance.
En effet, lorsqu’un conseiller est recommandé par un ami ou un parent, il jouit dès le départ d’un lien de confiance avec un individu qu’il n’a pourtant jamais rencontré. Comment générer le même préjugé positif en ligne?
Il s’agit là d’une question cruciale avec les investisseur fortunés, puisque 87 % d’entre eux estiment que le lien de confiance constitue un élément très important de leur relation avec leur conseiller, selon une étude d’Investments & Wealth Institute. En comparaison, 77 % jugent important le niveau d’expertise du conseiller.
Oeschli rappelle qu’il faut comprendre ce qui confère de la crédibilité dans l’univers numérique. Par exemple, les personnes ou les entreprises qui ont beaucoup d’adeptes (followers) sont souvent considérées comme plus expertes. Celles dont les avis des usagers sont très positifs sont jugées dignes de confiance. Enfin, celles qui apparaissent tout en haut des moteurs de recherche comme Google sont perçues comme plus crédibles.
ADOPTER LES BONNES STRATÉGIES
Les conseillers doivent donc s’assurer que leur site est optimisé en fonction des critères du moteur de recherche de Google. Il faut notamment savoir quels mots-clés emploient ceux qui cherchent un expert.
La production de contenu de qualité sur le site et sur les réseaux sociaux compte aussi beaucoup. Cela permet de démontrer son expertise et son dynamisme et de viser précisément certaines clientèles. Les investisseurs très fortunés risquent par exemple d’être intéressés à lire des articles sur le transfert d’entreprise, la planification fiscale ou successorale, les marchés financiers, la philanthropie et la planification financière.
Les clients très aisés sont généralement à l’aise avec les nouvelles technologies et attendent de leurs conseillers qu’ils le soient aussi, rappelle Samantha Russell, directrice en chef du marketing et du développement des affaires de Twenty Over Ten, une firme-conseil en marketing numérique et développement de sites Internet, dans Advisor Perspectives.
UNE POPULATION EN AUGMENTATION
Elle rappelle aussi que 81 % des investisseurs à haute valeur nette utilisent les services d’un conseiller. Les rangs de ces clients alléchants ne cessent par ailleurs de croître. Aux États-Unis, ils étaient 5,91 millions en 2019, selon la firme Statista, soit plus de deux fois plus qu’il y a 10 ans.
La proportion d’investisseurs qui utilisent un conseiller grimpe à 88 % chez les investisseur à ultra haute valeur nette. Selon un rapport de Wealth-X, en 2018 le Canada comptait 10 395 personnes dont la valeur nette atteint ou dépasse 30 millions de dollars américains (39,6 M$ CA). La firme en dénombrait 81 340 chez notre voisin du Sud.